01 產(chǎn)品簡(jiǎn)介

小紅書(shū)創(chuàng)辦于2013年，是一個(gè)通過(guò)深耕UGC(用戶創(chuàng)造內(nèi)容)的購(gòu)物分享社區(qū)，不到5年成長(zhǎng)為全球最大的消費(fèi)類(lèi)口碑庫(kù)和社區(qū)電商平臺(tái)，成為200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)、7000多萬(wàn)年輕消費(fèi)者必備的“購(gòu)物神器”。

打開(kāi)小紅書(shū)的APP，映入眼簾的是全屏的美女圖片加上優(yōu)美的文字描述，如果你第一次使用小紅書(shū)，相信我你一定以為自己走錯(cuò)片場(chǎng)了，下載了一個(gè)圖片社交軟件。

小紅書(shū)是以社交購(gòu)物分享社區(qū)起家的，本質(zhì)上是一個(gè)UGC社區(qū)，而且首頁(yè)90%以上全是美女。2013年，我國(guó)已經(jīng)超越德美成為世界第一的海外消費(fèi)國(guó)，可是由于語(yǔ)言和文化阻礙造成的信息不對(duì)稱(chēng)，如何在到達(dá)目的地前做好購(gòu)物功課，一直是困擾自助游購(gòu)物族的一大難題。

小紅書(shū)就是為此而生的。

小紅書(shū)的用戶總體分為兩大類(lèi)，一類(lèi)是前衛(wèi)買(mǎi)手，購(gòu)物后，在社區(qū)中分享自己的購(gòu)物心得和使用體會(huì)，這類(lèi)人消費(fèi)能力強(qiáng)且樂(lè)于分享;另一類(lèi)是具有一定消費(fèi)能力，但是出國(guó)經(jīng)驗(yàn)不足的女士，面臨在國(guó)外去哪、買(mǎi)啥、怎么買(mǎi)等購(gòu)物難題。當(dāng)然，做為社區(qū)，有流量后，自然不會(huì)少了拔羊毛的個(gè)人導(dǎo)購(gòu)及企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員，這一群體小紅書(shū)一直在打壓，我們不作為主力人群去分析。

通過(guò)體驗(yàn)早期的小紅書(shū)APP，可以發(fā)現(xiàn)小紅書(shū)給出了自己的解決方案：

小紅書(shū)APP的核心業(yè)務(wù)邏輯

小紅書(shū)APP產(chǎn)品功能結(jié)構(gòu)

作為一個(gè)購(gòu)物UGC社區(qū)，一開(kāi)始，用戶注重于在社區(qū)里分享海外購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)，到后來(lái)，這種分享的邊界被不斷拓展，觸及了消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)和生活方式的方方面面。如今，社區(qū)已經(jīng)成為小紅書(shū)的壁壘，也是其他平臺(tái)無(wú)法復(fù)制的地方。那么，小紅書(shū)又是如何一步步的完成社區(qū)建設(shè)并順利承接電商海購(gòu)的，讓我們一起來(lái)看看。

以下是我門(mén)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)及官方微博收集的歷史重大事件：

2013年6月 小紅書(shū)在上海成立;

2013年12月 推出海外購(gòu)物分享社區(qū) ;

2014年3月 完成數(shù)百萬(wàn)美元的A輪融資;

2014年11月 小紅書(shū)完成GGV領(lǐng)投的千萬(wàn)美元級(jí)B輪融資;

2014年12月 小紅書(shū)正式上線電商平臺(tái)"福利社" ，從社區(qū)升級(jí)電商，完成商業(yè)閉環(huán);

2015年年初 小紅書(shū)鄭州自營(yíng)保稅倉(cāng)正式投入運(yùn)營(yíng);

2015年05月 零廣告下，小紅書(shū)福利社在半年時(shí)間銷(xiāo)售額破2億;

2015年06月 小紅書(shū)深圳自營(yíng)保稅倉(cāng)投入運(yùn)營(yíng) ，保稅倉(cāng)面積在全國(guó)跨境電商中排名第二;

2015年06月 6月6號(hào)周年慶期間，小紅書(shū)APP登上了蘋(píng)果應(yīng)用商店總榜第4，生活類(lèi)榜第2的位置。用戶達(dá)到1500萬(wàn);

2016年01月 騰訊應(yīng)用寶正式發(fā)布2015“星APP全民榜”，小紅書(shū)摘得時(shí)尚購(gòu)物類(lèi)年度最具突破應(yīng)用殊榮;

2016年下半年 小紅書(shū)拓展了第三方平臺(tái)和品牌商家，全品類(lèi)sku快速成長(zhǎng);

2017年05月 Redelivery國(guó)際物流系統(tǒng)正式上線，支持查詢完整的國(guó)際物流鏈路信息，用戶可以在上面查到自己的商品坐哪一班飛機(jī)到國(guó)內(nèi);

2017年06月 小紅書(shū)第三個(gè)“66周年慶大促”，開(kāi)賣(mài)2小時(shí)即突破1億銷(xiāo)售額，在蘋(píng)果App Store購(gòu)物類(lèi)下載排名第一。小紅書(shū)用戶突破5000萬(wàn);

2017年11月 小紅書(shū)基本盈虧平衡;

2018年03月 小紅書(shū)用戶突破7000萬(wàn)，逐漸向95后、二三線城市拓展，安卓用戶首度超過(guò)了IOS用戶;

本文試圖解答這一問(wèn)題——小紅書(shū)是怎樣起步的，她經(jīng)歷了那幾個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，從最早的購(gòu)物指南轉(zhuǎn)型為社區(qū)，再到到電商，每一次的跳躍中，在產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)方面有哪些地方值得我們思考和學(xué)習(xí)。

注：本文內(nèi)容重點(diǎn)結(jié)合小紅書(shū)的產(chǎn)品迭代，運(yùn)營(yíng)策略、功能設(shè)計(jì)、用戶數(shù)增長(zhǎng)情況和用戶評(píng)價(jià)等維度來(lái)完成。

文中APP下載量、App store排名變化、App store用戶評(píng)論等相關(guān)數(shù)據(jù)均來(lái)自于酷傳、七麥數(shù)據(jù)、Appannie、企鵝風(fēng)訊等第三方數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)平臺(tái),圖片均來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)。

二 產(chǎn)品發(fā)展分析

2.1 產(chǎn)品整體發(fā)展走勢(shì)分析

截止到5月17日，小紅書(shū)對(duì)外共計(jì)發(fā)布近90個(gè)版本，平均13天發(fā)布一個(gè)版本，小紅書(shū)團(tuán)隊(duì)是如何安排功能優(yōu)先級(jí)以及如何控制發(fā)布節(jié)奏的?他們走過(guò)了哪些重要階段?讓我們一起來(lái)看看。

為了更直觀的看到小紅書(shū)APP整個(gè)發(fā)展軌跡和發(fā)展速度，我們梳理了小紅書(shū)安卓下載量變化趨勢(shì)及iOS在總榜(免費(fèi))及細(xì)分領(lǐng)域的排名情況，具體如下。

注：小紅書(shū)APP安卓端下載量變化趨勢(shì)(2015年10月以前的數(shù)據(jù)缺失)，數(shù)據(jù)來(lái)源于酷傳

注：小紅書(shū)APP在iOS端的應(yīng)用排行情況，數(shù)據(jù)來(lái)源于七麥

在我們諸多的分析中，小紅書(shū)APP用戶增長(zhǎng)速度雖然不是最快的，但是，小紅書(shū)的增長(zhǎng)仍然呈現(xiàn)一個(gè)近乎完美的曲線，通過(guò)對(duì)產(chǎn)品下載增長(zhǎng)曲線圖和產(chǎn)品分類(lèi)排名變化進(jìn)行分析，我們可以將小紅書(shū)的發(fā)展分為3個(gè)階段：

第一階段：2013年12月至2014年11月——產(chǎn)品打磨期(探索市場(chǎng))

這一階段小紅書(shū)雖然在探索市場(chǎng)，但是，作為一個(gè)UGC產(chǎn)品，本身的社區(qū)的氛圍非常健康，沉淀了大量?jī)?yōu)質(zhì)的海外購(gòu)物、全球好物分享筆記，圍繞著旅行購(gòu)物分享，慢慢的社區(qū)的邊界已經(jīng)拓展到生活的方方面面，為下一步拓展到生活及電商領(lǐng)域打下良好的基礎(chǔ)。

第二階段：2014年12月至2016年10月——第一波增長(zhǎng)(商業(yè)探索)

這一階段的是小紅書(shū)最關(guān)鍵的一步，隨著國(guó)內(nèi)海淘風(fēng)口的來(lái)臨，憑借沉淀的海外購(gòu)物分享筆記及用戶使用心得，順勢(shì)而為進(jìn)入海淘電商市場(chǎng)，這一階段小紅書(shū)團(tuán)隊(duì)?wèi){借優(yōu)秀的執(zhí)行和決策力，甚至一度處在浪潮之巔。

第三階段：2016年10月至今——高速發(fā)展期(用戶價(jià)值最大化)

經(jīng)過(guò)第二階段的沉淀，小紅書(shū)更加清晰的找到了自己的定位，作為一個(gè)在互聯(lián)網(wǎng)上半場(chǎng)就入局，并堅(jiān)持到下半場(chǎng)的選手，迎來(lái)了自己的春天。作為一家商業(yè)模式是賣(mài)貨的企業(yè)，一邊要細(xì)心呵護(hù)好社區(qū)用戶，保持住社區(qū)的氛圍，一邊要盡可能的實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值最大化成，魚(yú)和熊掌，能兼得否?他們又會(huì)如何決策，讓我們拭目以待。

在接下來(lái)的分析中，我們會(huì)詳細(xì)圍繞著這幾個(gè)階段來(lái)進(jìn)行解讀。

2.2 產(chǎn)品分階段迭代分析

2.2.1產(chǎn)品打磨期(2013.12-2014.11)

小紅書(shū)團(tuán)隊(duì)最早把自己的定位到旅游賽道，要知道不管是OTA巨頭攜程，還是早早以游記起家的螞蜂窩，以及攻克各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的窮游、去哪兒、面包旅行、在路上、蟬游記、TouchChina、愛(ài)旅行、世界邦、孤獨(dú)星球、來(lái)來(lái)會(huì)、景點(diǎn)特價(jià)門(mén)票...整個(gè)旅游賽道可以說(shuō)異常擁擠，當(dāng)然，在這擁擠的賽道上，小紅書(shū)創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)?wèi){借優(yōu)秀的背景，2014年一年內(nèi)，順利的拿下A/B輪千萬(wàn)美元融資，這筆資金順利幫助小紅書(shū)挺過(guò)了15年的資本小寒冬。

小紅書(shū)創(chuàng)始人早期對(duì)小紅書(shū)的定義更像是：境外旅游購(gòu)物指南手冊(cè)(攻略)。

本階段主要用戶群體：愛(ài)好出境游和購(gòu)物價(jià)值的女性用戶。

本階段核心用戶需求：什么值得買(mǎi)，去哪買(mǎi)。

本階段小紅書(shū)商業(yè)需求：吸引購(gòu)物達(dá)人多多分享購(gòu)物筆記，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品冷啟動(dòng)。

產(chǎn)品主要迭代版本&迭代邏輯分析：

這一階段主要涵蓋的版本是V1.0.0-V2.3.1，小紅書(shū)APP從境外購(gòu)物指南起步，經(jīng)過(guò)1年的時(shí)間，完成了用戶的冷啟動(dòng)，并嘗試在產(chǎn)品內(nèi)部搭建一個(gè)境外購(gòu)物閉環(huán)，推出「福利社」。

小紅書(shū)APP推出福利社，嘗試電商

因小紅書(shū)APP產(chǎn)品登錄限制，無(wú)法獲取早期產(chǎn)品截圖，所以，我們僅從迭代介紹上展開(kāi)分析一下。

關(guān)于“強(qiáng)制登錄，否則無(wú)法使用產(chǎn)品"這一問(wèn)題可以說(shuō)是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的經(jīng)典問(wèn)題了，小紅書(shū)早期版本曾開(kāi)放過(guò)隨便看看，但不久就關(guān)閉了，直至今日最新版本仍然強(qiáng)制登錄。

小紅書(shū)為什么強(qiáng)制登錄才能使用APP ?強(qiáng)制登錄意味著強(qiáng)制注冊(cè)，不難理解作為一個(gè)購(gòu)物指南，其最大的價(jià)值就是社區(qū)內(nèi)部的沉淀的購(gòu)物筆記，在沒(méi)有提供購(gòu)物閉環(huán)的情況下，產(chǎn)品是沒(méi)有強(qiáng)勁的理由刺激普通用戶去注冊(cè)使用的，作為一個(gè)創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，用戶增長(zhǎng)才是指標(biāo)，而不是我的指南被多少人閱覽了，所以，在使用前引導(dǎo)用戶注冊(cè)也算是一個(gè)辦法。

這一時(shí)期的迭代邏輯主要是圍繞著：社交、鼓勵(lì)筆記分享、推薦好物來(lái)展開(kāi)。

在V1.5.0版本，增加了@提醒、##話題、關(guān)聯(lián)新浪微博好友等功能，作為一個(gè)UGC社區(qū)，本身就帶有社交屬性，通過(guò)常見(jiàn)的溝通提醒，來(lái)進(jìn)一步刺激用戶的社交及分享行為。

為了鼓勵(lì)用戶多多的分享，產(chǎn)品圍繞著圖片的美化做了很多改進(jìn)，比如增添了濾鏡、貼紙、自制紅薯表情、提高清晰度等。

在這一階段后期，隨著用戶量達(dá)到數(shù)十萬(wàn)，純粹的購(gòu)物分享沒(méi)辦法滿足用戶的購(gòu)買(mǎi)需求，小紅書(shū)推出了「福利社」專(zhuān)區(qū)，開(kāi)始嘗試搭建電商體系，完成產(chǎn)品內(nèi)部的閉環(huán)。這一舉措可以說(shuō)是決定小紅書(shū)未來(lái)命運(yùn)的一把鑰匙。